Septembre 1987, Shibuya.
Sur les pentes de Koen-dori, les feuilles des zelkovas commençaient à jaunir, mais la chaleur de la rue n'avait pas diminué d'un iota.
Shibuya semblait indissociablement liée aux mots « jeunesse » et « consommation ».
L'enseigne massive des grands magasins Parco scintillait au soleil, et les vitrines des grands magasins Seibu exposaient les derniers manteaux déconstructivistes de Rei Kawakubo. Des étudiants arborant des marques de créateurs et de personnages défilaient dans la foule comme des paons patrouillant leur territoire, la tête haute. Ils portaient d'épaisses épaulettes, fumaient des cigarettes Montblanc et parlaient fort de la boîte de nuit où ils iraient ce soir ou de la station de ski où ils passeraient le week-end.
L'air était saturé d'un mélange de parfums chers, d'échappements de voitures et d'hormones en ébullition. C'était l'odeur de l'argent qui brûle.
Seibu Shibuya, premier étage.
L'emplacement de choix qui appartenait autrefois à une marque historique de maroquinerie italienne changea de propriétaire ce jour-là.
Ni gongs ni tambours assourdissants, ni paniers de fleurs d'inauguration tape-à-l'œil.
Derrière les immenses baies vitrées du sol au plafond s'étendait un espace d'une froideur et d'une netteté à couper le souffle.
Ando, l'architecte, n'avait pas volé ses honoraires exorbitants. Il rejeta le style « nouveau riche » fait de marbre empilé, si à la mode, pour privilégier de vastes étendues de miroirs teintés, des étagères en laiton vieilli et des moquettes en velours gris anthracite.
L'éclairage était conçu pour être tamisé, des spots précis frappant les présentoirs comme dans un musée exposant de rares trésors.
À côté de la porte ne pendait qu'une petite plaque de cuivre brossé :
S-Collection
C'était la nouvelle marque de la Maison Saionji.
« Bienvenue. »
Les vendeuses à l'entrée portaient des uniformes noirs impeccablement taillés et des gants de coton blanc immaculés. Leurs sourires étaient standardisés et retenus, porteurs de cette morgue spécifique aux boutiques de luxe.
Un jeune couple d'étudiants entra.
Le garçon portait un polo Ralph Lauren au col relevé, les cheveux gélifiés, chaque mèche dressée sur la tête. La fille arborait la populaire « coupe Seiko-chan » (coiffure effilée) et tenait un sac seau Louis Vuitton.
Dès qu'ils franchirent le seuil, le couple ralentit instinctivement le pas.
L'aura de la boutique était tout simplement écrasante.
Au moment où ils commençaient à reconsidérer leur décision d'entrer, une vendeuse referma doucement la porte derrière eux et posa un panneau « Réception en cours » à l'extérieur, leur coupant la retraite.
Pris entre la protection de leur fierté fragile et une retraite désespérée, le couple choisit finalement de fouler les moquettes nuageuses et de respirer l'air légèrement parfumé.
« C'est… quelle marque, ça ? Je l'ai jamais vue », chuchota la fille, les yeux aimantés par un sac à main en cuir de crocodile rouge sur un présentoir. Il trônait seul dans une vitrine de cristal, irradiant une lueur séduisante sous les lumières.
La fille s'approcha et jeta un œil à la petite étiquette de prix à côté.
580 000 ¥
Cinq cent quatre-vingt mille yens.
La main de la fille recula, et elle tira la langue.
« C'est cher… mais c'est vraiment beau. C'est un import italien ? »
Le garçon se pencha pour regarder, sa pomme d'Adam bougea. Cinq cent quatre-vingt mille yens équivalaient à plus de six mois de ses jobs d'étudiant, ou deux mois de l'argent de poche que sa famille lui envoyait. Même si les étudiants de cette époque dépensaient l'argent comme de l'eau pour draguer les filles, cette somme restait hors de portée pour lui.
« Bof, c'est correct… » marmonna le garçon, feignant le calme en détournant le regard pour cacher sa gêne. Il se demandait comment ses pieds avaient bien pu le mener dans une boutique qui avait l'air aussi dangereusement chère. « Ce genre de cuir est trop fragile, ça t'irait pas. Regardons autre chose. »
Le couple fit le tour du magasin.
Il n'y avait pas grand-chose d'exposé, et chaque article était espacé largement.
Un foulard en soie style Hermès — 120 000 yens.
Un flacon de parfum de niche sans logo — 80 000 yens.
Une veste en cuir qui semblait cousue main — 350 000 yens.
Le front du garçon commença à perler de sueur. Il avait emmené sa copine dans ce magasin pour frimer sa sensibilité aux « nouvelles marques tendance », mais il avait l'impression d'être tombé dans un piège à prix exorbitants conçu pour l'étouffer. S'il repartait les mains vides, ce ne serait pas exactement une honte, mais il sentirait qu'il lui manquait de la « virilité ».
Juste au moment où le garçon cherchait un prétexte pour partir, son regard tomba sur un long présentoir en laiton au centre de la boutique.
Une pile de T-shirts blancs y était soigneusement pliée.
Pas de motifs tape-à-l'œil ni de grands imprimés à la mode — seulement un minuscule « S », presque invisible, brodé sur la poitrine gauche avec du fil ton sur ton.
Minimaliste.
Froid.
Différent.
Mais contrastant avec les articles clinquants d'à côté, cette touche de blanc paraissait d'une classe et d'une pureté exceptionnelles.
Le garçon s'approcha et le toucha.
La texture était incroyable — épaisse, douce, lisse comme de la crème.
Il retourna l'étiquette de prix maintenue par un presse-papiers en laiton.
30 000 ¥
Les yeux du garçon s'illuminèrent.
Trente mille yens.
Dans des circonstances normales, c'était un prix stratosphérique pour un T-shirt. Mais après s'être fait « bombarder » les nerfs optiques par un sac à 580 000 yens, ce chiffre lui parut si amical, si… abordable.
« Hé, Yui, regarde ça. » Le garçon appela sa copine. « Ce T-shirt est pas mal. Le design est classe, et la coupe est très spéciale, genre… ce style Yamamoto Yohji. »
En réalité, le garçon n'y connaissait rien en « coupe ». Il savait juste qu'il pouvait se permettre ce prix, et que ça lui permettrait de quitter ce magasin avec sa dignité.
« Vrai ! » La fille toucha le tissu, puis regarda le décor luxueux. « Pour qu'une marque ait un si grand magasin au premier étage de Seibu, elle doit être connue. Trente mille… ça a pas l'air si cher ? »
« Bien sûr que non ! » Le garçon se redressa immédiatement. « C'est du "luxe discret". Seuls les initiés portent des vêtements sans gros logos. »
Le garçon claqua des doigts, appelant une vendeuse.
« Je prends deux, s'il vous plaît. Un pour moi et un pour ma copine. Tailles M et S. »
« Certainement, monsieur. Vous avez excellent goût. »
La vendeuse sourit, utilisant ses mains gantées pour prendre les deux T-shirts des tailles demandées.
Ce qui suivit pulvérisa les dernières défenses mentales du couple.
La vendeuse ne se contenta pas de fourrer les vêtements dans un sac. Elle sortit deux lourdes boîtes rigides recouvertes de papier spécial noir. Les vêtements furent enveloppés dans des couches de papier de soie, vaporisés d'une touche du parfum signature de la boutique, et soigneusement déposés à l'intérieur.
Le couvercle se referma avec un claquement net, d'une qualité supérieure.
Enfin, chaque boîte fut placée dans un sac en papier épais au logo « S-Collection » estampillé à l'or, et même les anses étaient en soie.
Le coût de cet emballage était probablement supérieur au coût du vêtement lui-même.
Mais aux yeux du garçon, ce n'était pas juste une chemise.
C'était un sens du rituel.
C'était la dignité qu'il avait achetée pour 30 000 yens dans le monde de la vanité qu'était Shibuya.
« Carte. » Le garçon sortit coollement une carte Diners Club.
Bip—
La transaction était terminée.
Le jeune couple tenait les énormes sacs en papier qui exhalaient le parfum de luxe et quitta la boutique le torse bombé. À cet instant, ils se sentirent les personnes les plus branchées de la rue.
Deuxième étage.
D'ici, on surplombait tout l'atrium du premier étage.
Shuichi et Satsuki se tenaient à la rambarde, observant le jeune couple s'éloigner. Shuichi tenait un rapport de ventes qui venait d'être livré, l'expression complexe.
« Cinquante articles vendus en un seul après-midi. » Shuichi regarda le chiffre, le trouvant quelque peu absurde. « Un million cinq cent mille yens. Juste avec ces… T-shirts ? »
Le textile étant le métier d'origine de la Maison Saionji, Shuichi connaissait sur le bout des doigts la provenance de ces T-shirts.
C'était un lot de produits neufs de qualité légèrement supérieure de « l'usine Takahashi » à Shanghai. Fabriqués en coton à fibres longues du Xinjiang chinois, leur qualité était effectivement supérieure au coton japonais ordinaire, mais même avec la main-d'œuvre et le transport, le coût d'arrivée n'excédait pas 300 yens.
Trois cents yens transformés en trente mille yens.
Un profit centuple.
« C'est pas du vol à main armée, ça ? » Shuichi baissa la voix, comme s'il craignait que les clients d'en bas n'entendent.
« Du vol ? Depuis quand le vol rapporte-t-il autant ? » Satsuki s'appuya à la rambarde, tenant un verre de jus de grenade frais, faisant tourbillonner le liquide rouge comme du vin.
« Otou-sama, tu penses que ce garçon a acheté du coton ? »
« C'est pas le cas ? »
« Non. » Satsuki secoua la tête. « Il a acheté la confiance qui vient de "j'ai fait mes courses au premier étage de Seibu". Il a acheté ce bel emballage, le compliment de la vendeuse "Vous avez excellent goût", et les regards envieux des passants en sortant.
« Le coton n'est que le contenant.
« Dans cette époque, la valeur de la matière elle-même a été dépouillée. Les gens consomment des symboles, du statut, et l'illusion d'appartenir à la classe supérieure. »
Satsuki pointa le présentoir vide en bas — l'endroit où les deux T-shirts se trouvaient quelques instants plus tôt.
« On lui a donné une illusion et on lui a facturé 30 000 yens. C'est un échange équitable. »
Shuichi soupira. « C'est aussi l'effet d'ancrage dont tu parlais ? Utiliser ces sacs à des centaines de milliers comme faire-valoir pour faire passer des T-shirts à 30 000 yens pour une aubaine ? »
« Exactement. » Satsuki but une gorgée de son jus. « Seibu Shibuya est en lui-même l'ultime "ancre". Tant que t'ouvres une boutique ici, tu peux vendre même des ordures au prix de l'or.
« Et ce n'est que la première étape. »
Les yeux de Satsuki s'aiguisèrent.
« Otou-sama, t'as fait enregistrer les données des clients par le personnel ? »
« Oui. Je leur ai fait établir des cartes de membre pour tous les clients payants », répondit Shuichi.
« Bien. » Satsuki regarda la foule affairée en bas. « Ces gens qui ont dépensé 30 000 yens dans un T-shirt aujourd'hui sont nos utilisateurs pionniers pour l'avenir. Pendant ces trois ans, on va graver le logo "S" au plus profond de leur subconscient, en le liant à des concepts comme "haut de gamme", "tendance" et "grands magasins Seibu". C'est l'accumulation primitive de la valeur de marque. »
Shuichi sembla saisir quelque chose, tout en restant perplexe.
« Et après l'accumulation ? Tu dis qu'on montera les prix encore plus tard ? »
« Non. » Satsuki sourit, ravie. « On attend dans trois ans.
« Jusqu'à ce que la bourse s'effondre et que l'immobilier soit divisé par deux. Jusqu'à ce que ce garçon diplômé ne trouve pas de travail, et que les sacs de créateur de cette fille finissent au mont-de-piété pour du cash. Jusqu'à ce qu'ils se retrouvent dans la rue avec seulement quelques centaines de yens en poche, tout en aspirant encore à ce sentiment d'être respectés et choyés…
« Alors, on ouvrira les entrepôts de Chiba.
« On leur vendra le même T-shirt, avec la même coupe et le même logo, pour 300 yens. À ce moment-là… »
La voix de Satsuki était douce, mais elle frappa le cœur de Shuichi comme un marteau-piqueur.
« On ne sera plus leur "luxe". On sera leurs "sauveurs". On deviendra le seul lambeau de dignité qu'ils pourront saisir dans cet âge gris de dépression. »
Shuichi sentit un frisson lui parcourir le corps. Il regarda le jeune profil de sa fille. Ce n'était pas juste faire du business. C'était tendre un piège — un vaste stratagème sur un cycle temporel complet qui exploitait la faiblesse humaine pour moissonner la vanité d'abord, et la pauvreté ensuite.
En suivant les enseignements de sa fille, Shuichi réalisa soudain combien de profits il avait laissés filer par le passé. Peu importe à quel point une personne est pauvre, tant qu'elle est en vie, elle possède une valeur correspondante.
« Un cheval de Troie… » murmura Shuichi.
Ce sac en papier avec le « S » était le cheval. Il entrait dans la ville aujourd'hui chargé d'illusions coûteuses, mais une fois la nuit venue et la bulle éclatée, l'armée de produits bon marché dans son ventre essaimerait pour occuper tout le marché.
« Allons-y, Otou-sama. » Satsuki posa son verre vide sur la table. « Le spectacle est fini. Puisque le groupe Seibu a eu la gentillesse de nous prêter cette scène, il faut jouer le rôle à fond. Dis à Ando-san de monter les specs de rénovation pour le magasin d'Ikebukuro d'un cran.
« Et essaye d'obtenir plus de licences de marques de luxe européennes. Tu peux leur dire que l'espace commercial du Palais de Cristal est négociable.
« Je veux que tout le monde pense que S-Collection est une noblesse encore plus inaccessible que Chanel. »
Les deux se tournèrent pour partir.
En bas, un autre couple entrait dans la boutique de S-Collection.
L'exclamation de la fille monta faiblement :
« Waouh ! C'est seulement 30 000 ! Quelle aubaine ! »
C'était le son le plus beau et le plus ironique avant l'éclatement de la bulle.
Dans un coin de la boutique, un présentoir fraîchement livré tenait plusieurs brochures soignées.
C'étaient des teasers pour le prochain projet de S.A. Entertainment — la « Karaoke Box ».
Une ligne de petit texte en bas disait : « Trouvez votre vraie voix ici. »