Le siège de 7-Eleven, Nibancho, arrondissement de Chiyoda.
La lumière matinale filtrait par les interstices des stores, tranchant dans la fumée qui emplissait la salle de conférence.
Sur la longue table, l'édition du jour du Nikkei était dépliée.
Le titre en gras de la première page frappa chaque cadre présent comme un coup de marteau :
Bouleversement du paysage des supérettes : Lawson annonce son intégration à la chaîne d'approvisionnement S-Food
Suzuki Toshifumi siégeait au bout de la table, une cigarette presque consumée entre les doigts. La cendre s'était considérablement allongée, mais il semblait totalement inconscient.
Son regard ne se portait pas sur le journal, mais restait fixé sur le document non signé au coin de la table — la « Lettre d'intention de coopération pour la chaîne d'approvisionnement » laissée par Satsuki.
Du moment où Suzuki apposerait son sceau sur le contrat, 7-Eleven pourrait instantanément bénéficier des mêmes avantages de coûts que ses rivaux et enrayer la chute libre de son action.
Même le grand patron de la maison mère, Ito Masatoshi, avait laissé entendre qu'il fallait transiger lors de l'appel téléphonique de ce matin : « Suzuki-kun, les temps ont changé. Peut-être devrions-nous suivre le mouvement. »
« Suivre le mouvement… » marmonna Suzuki pour lui-même, la voix rauque.
Il revoyait le flux de données en temps réel affiché par cette jeune fille dans cette salle de conférence trois jours plus tôt.
Une efficacité qui transcendait l'époque.
À cet instant, il avait vraiment vacillé.
En tant qu'opérateur, il savait qu'intégrer le système S-Food était la solution optimale pour minimiser les pertes.
Cependant.
Crash.
Suzuki éteignit le mégot avec une telle force qu'il faillit briser le cendrier en verre.
Qui était-il ?
Il était Suzuki Toshifumi. L'homme qui, il y a plus de dix ans, avait défié toute l'entreprise (Ito-Yokado Co., Ltd.) pour amener le 7-Eleven américain au Japon et l'avait transformé en une légende de la distribution japonaise. Il avait créé la philosophie du Tanpin Kanri et défini ce que signifiait « commodité ».
S'il cédait les droits de développement produit et le contrôle de la chaîne d'approvisionnement — le cœur de l'industrie du détail — simplement pour survivre aujourd'hui, 7-Eleven ne serait plus 7-Eleven ; il ne serait plus qu'un guichet d'expédition pour la Maison Saionji.
Il pouvait perdre face au marché, perdre face au changement des temps, mais il refusait de perdre face à cette « amnistie » et ce « recrutement » quasi insultants.
« Prenez cette lettre d'intention et passez-la au broyeur », dit soudain Suzuki ; sa voix n'était pas forte, pourtant la température dans toute la salle de conférence chuta.
Le directeur exécutif se figea, le stylo dans sa main tombant sur la table avec un claquement sec. Interloqué, il demanda : « Président ? Mais Lawson et FamilyMart ont déjà… »
« Qu'ils soient les esclaves de la Maison Saionji ! » Suzuki se leva brusquement, s'appuyant sur la table, un fanatisme désespéré brûlant dans ses yeux injectés de sang. « Cet opportuniste de Nakauchi Isao, et cet idéaliste de Tsutsumi Seiji — ils ne comprennent absolument pas l'âme du commerce de détail ! »
Suzuki saisit le journal et le jeta par terre.
« L'âme d'une supérette, ce n'est pas le prix bas ! Ce n'est pas ce putain de taux de gaspillage de 0,6 % ! C'est la qualité ! C'est cette impression de "Ah, c'est du 7-Eleven" quand un client croque dans son premier onigiri !
"S-Food fabrique des produits industriels ! De la nourriture pour bétail ! Nous, on fait de la nourriture !"
Suzuki balaya la salle du regard, son abattement balayé ; le tyran arbitraire était de retour.
« Transmettez mes ordres.
"Premier, lancez immédiatement le Projet Supervision par Restaurants Prestigieux — contactez ces ryoteis de longue date à Ginza et Akasaka et achetez leurs recettes.
"Deuxième, faites monter en gamme nos matières premières. Du riz Koshihikari premium de Niigata, de l'algue nori de première récolte de la mer d'Ariake, du Kurobuta (porc noir/Berkshire) de Kagoshima. Les coûts ? Oubliez les coûts ! Augmentez les prix ! Vendez les onigiris à 100 yens pour 150 yens, voire 200 yens !
"Troisième, lancez une offensive médiatique."
Une esquisse de sourire apparut au coin des lèvres de Suzuki.
« Faites contacter par le service RP ces magazines de ménagères et ces commentateurs TV. Qu'ils débattent du thème : "La nourriture bon marché des supérettes est-elle vraiment sûre ?" Insinuez, orientez, et faites naître chez les consommateurs le soupçon que la raison pour laquelle S-Food est bon marché, c'est qu'ils utilisent des ingrédients inférieurs. »
La salle de conférence tomba dans un silence de mort.
Tous étaient saisis par la folie du Président. Augmenter les prix volontairement pendant que l'adversaire menait une guerre des prix ? Mettre l'accent sur l'artisanat pendant que l'adversaire mettait l'accent sur l'efficacité ?
Et… utiliser les médias pour salir la Maison Saionji ? Mais… l'influence de la Maison Saionji dans le secteur médiatique n'était pas négligeable non plus…
« Président, est-ce que… est-ce que ça va marcher ? » demanda quelqu'un en tremblant.
« Que ça marche ou non, le marché nous le dira. » Suzuki réajusta sa cravate et se rassit. « Puisque la Maison Saionji veut nous écraser par la quantité, nous contre-attaquerons par la qualité.
"Je veux que tout Tokyo sache que seul 7-Eleven vend de la nourriture digne de la consommation humaine."
Trois jours plus tard.
La « guerre des bentos » entre les trois chaînes de supérettes ne s'acheva pas sur un grand-livre, mais se propagea comme un virus dans chaque rue et ruelle de Tokyo.
10 heures, l'heure de pointe des ménagères.
Dans le salon d'un appartement huppé de l'arrondissement de Chiyoda, à Tokyo.
Un téléviseur Sony Trinitron de 29 pouces scintillait. À l'écran, l'émission phare de TV Asahi, Angle mort de la métropole, était diffusée en direct.
Les projecteurs du studio étaient aveuglants, et un titre sensationnaliste massif trônait sur le panneau de fond :
[Le tueur invisible dans les supérettes : La vérité derrière les prix bas ?]
« Mesdames, Messieurs, en cette époque de flambée des prix, un onigiri à 100 yens est en effet très tentant. » L'animateur parla d'un air grave, tenant un onigiri dont l'étiquette avait été arrachée intentionnellement et dont l'emballage semblait froissé. Comme s'il tenait une arme biochimique dangereuse, il soupira face à la caméra : « Mais un prix aussi bas a-t-il vraiment du sens ? »
La caméra fit un gros plan brutal.
À l'écran, le riz de cet onigiri parut jaunâtre — c'était un échantillon laissé volontairement périmer, ou peut-être un chef-d'œuvre du technicien lumière. L'animateur utilisa une pince pour en prélever un petit morceau, après quoi l'écran coupa directement sur une photographie d'une culture bactérienne au microscope d'origine inconnue, couverte de taches dégoûtantes.
Cette technique de montage était extrêmement trompeuse, donnant l'impression que les bactéries avaient été extraites directement de cet onigiri-là.
« Pour pousser les coûts à la limite absolue, certaines cuisines centrales émergentes n'ont d'autre choix que d'utiliser du vieux riz bon marché et des conservateurs chimiques. Bien que légaux, la consommation à long terme de cette nourriture industrielle n'est rien de moins qu'un empoisonnement chronique pour les enfants en développement. »
Le « critique culinaire » assis à côté de l'animateur ajusta ses lunettes et parla d'un ton compatissant, alors qu'il ne faisait que réciter un communiqué de presse. Il ignorait complètement le fait que S-Food était peu cher grâce à l'approvisionnement direct depuis ses propres fermes de Hokkaido et à une efficacité logistique de pointe, stigmatisant directement le « prix bas » comme « qualité inférieure ».
« La vraie nourriture a une âme. Elle nécessite le toucher des mains humaines et le passage du temps. Quelque chose produit en quelques secondes ne peut s'appeler qu'un polymère de glucides. »
Puis la scène changea.
L'écran coupa sur une publicité haut de gamme fraîchement sortie de 7-Eleven.
Sous un filtre doux aux tons chauds, un vieil artisan au visage bienveillant, vêtu d'une immaculée veste de chef blanche, sélectionnait méticuleusement de l'algue nori premium de la mer d'Ariake, chaque mouvement empreint d'un sens du rituel. La musique de fond était aussi un morceau de violoncelle apaisant.
Alors que la publicité défilait, la voix off récitait d'une basse résonnante : « Le meilleur goût pour ceux qu'on aime le plus. 7-Eleven : ingrédients rigoureusement sélectionnés, façonnés avec le cœur. »
C'était une guerre cognitive soigneusement orchestrée.
Suzuki Toshifumi avait saisi avec justesse l'anxiété de la classe moyenne face à la sécurité alimentaire. Il n'avait pas besoin de prouver que S-Food était réellement toxique — l'émission ne citait aucune supérette nommément — mais puisque tout le monde savait quelle enseigne vendait des onigiris à seulement 100 yens, il lui suffisait de planter une graine de doute dans l'esprit du public : « Si c'est aussi bon marché, il doit bien y avoir un problème, non ? »
Devant le téléviseur, une jeune mère jeta machinalement un œil à son enfant jouant sur le tapis, une inquiétude inexplicable montant en elle.
La jeune mère prit la liste de courses sur la table, où elle avait initialement noté d'aller chez FamilyMart pour l' « Onigiri Édition Limitée de Hokkaido ». Elle hésita un instant, puis prit son stylo et raya « FamilyMart », le remplaçant par « 7-Eleven ».
« C'est pour mon bébé, après tout… Je ne devrais pas radiner », marmonna la jeune mère pour elle-même.
Pendant ce temps, dans une librairie de Ginza.
Les étagères les plus en vue étaient remplies de célèbres magazines féminins comme Josei Seven (La Semaine des Femmes) et Shūkan Bunshun (Littérature Hebdomadaire).
Les titres de couverture de ce numéro étaient tout aussi choc, clairement partie du même coup de poing en relations publiques :
Est-ce même propre à la consommation humaine ? Enquête sur les usines « cœur noir » des bentos ultra-bon marché !
Le piège de la classe moyenne : Les cinquante yens économisés pourraient coûter l'avenir de votre enfant.
Suzuki évitait les médias financiers sérieux contrôlés par la Maison Saionji, tirant directement sur les médias « style de vie » les plus influents.
Sous ce barrage écrasant de demi-vérités, le vent tourna à Tokyo.
l'air devint trouble et épais, et sous les immeubles de bureaux pendant la pause déjeuner, le flux de gens, qui affluait auparavant massivement vers FamilyMart et Lawson, commença à se diviser.
Les chefs de section et chefs de département, qui venaient de toucher leurs primes de fin d'année et n'avaient pas de souci d'argent, hésitaient au carrefour. Ils regardaient la longue file devant FamilyMart ; ce qui représentait autrefois la « bonne affaire » semblait désormais, sous l'insinuation de l'opinion publique, devenir synonyme de « pauvreté » et de « malbouffe ». Puis ils regardaient le 7-Eleven calme de l'autre côté de la rue, placardé d'affiches à étiquettes dorées.
Sur les baies vitrées de 7-Eleven trônaient d'immenses affiches à gaufrage doré.
Les affiches montraient une exquisite boîte à bento en laque noire ; le tonkatsu à l'intérieur était épais et juteux, et le riz d'une limpidité cristalline.
[Qualité Supérieure · Bento Kurobuta de Kagoshima] — 680 ¥
[Supervisé par le Restaurant Prestigieux 'Kyubey' · Rouleau main] — 200 ¥
Cher.
Mais ces prix signifiaient aussi « sécurité », « décence » et « classe ».
« Allons plutôt là-bas. » Un chef de section retint un subordonné qui allait se ruer dans FamilyMart, pointant plutôt 7-Eleven. « J'ai entendu dire que leurs onigiris n'ont pas de conservateurs, et leur date de péremption n'est que d'une demi-journée. C'est un peu plus cher, mais c'est une marque de longue date après tout ; c'est plus rassurant à consommer. »
« C'est vrai. » Le subordonné acquiesça. « Ces produits bon marché… Ce qu'on a vu à la télé récemment, c'est plutôt flippant. »
Les deux firent demi-tour et entrèrent dans le 7-Eleven.
La porte automatique s'ouvrit avec un carillon.
Suzuki se tenait à la fenêtre du siège de 7-Eleven, observant sa clientèle qui reprenait progressivement, son visage portant une férocité de joueur.
Bientôt, le rapport de vente fut apporté.
Bien que la fréquentation restait en retard sur la concurrence, le panier moyen s'envolait. Ces articles de la « Série Qualité Supérieure » aux prix exorbitants se vendaient réellement à sec.
Il n'y eut pas d'effondrement.
En utilisant la prime de marque et la fabrication d'anxiété, le Dieu de la Distribution avait réussi à dresser un bouclier doré contre la hache des prix de la Maison Saionji.
Les courbes de croissance apparemment imparables de FamilyMart et Lawson commencèrent à s'aplatir.
Pause déjeuner.
Académie Seika.
Sur la terrasse de la « Maison de la Rose Blanche », une treille de glycine projetait des ombres claires et fraîches.
Satsuki était assise seule à une table ronde blanche, un délicat jūbako à trois étages devant elle.
« Ojou-sama. »
Le craquement feutré de chaussures en cuir sur le gravier vint derrière Satsuki.
Tsuyoshi approcha rapidement, un rapport d'enquête frais en main, l'expression quelque peu grave.
« Voici un résumé des rapports de ce matin et les données de vente des nouveaux produits de 7-Eleven. » Tsuyoshi tendit les documents, la voix très basse.
« Des rumeurs circulent selon lesquelles les bas prix de S-Food proviendraient d'ingrédients étrangers « introuvables ». Les ventes quotidiennes de FamilyMart et Lawson ont baissé hier pour la première fois.
« Pendant ce temps, chez 7-Eleven, les ventes par magasin ont rebondi de 5 % grâce à la "Série Qualité Supérieure". »
Tsuyoshi regarda Satsuki avec inquiétude.
« Du côté d'Ito-Yokado (maison mère de 7-Eleven), on dit que les actionnaires prêts à faire pression ont commencé à attendre et voir. Ils pensent que le Président Suzuki pourrait réellement tenir le marché haut de gamme. »
Satsuki posa ses baguettes et prit le rapport.
Elle n'était pas en colère ; elle ne fronça même pas les sourcils.
En regardant les données sur la hausse des ventes de la « Série Qualité Supérieure » de 7-Eleven, le coin de sa bouche se releva au contraire en un fin sourire.
« Suzuki-san est effectivement un adversaire respectable », remarqua doucement Satsuki, son ton dépourvu de moquerie, ne portant que l'éloge pour un adversaire digne. « Au lieu de capituler dans une situation désespérée, il a saisi avec acuité la carte de la qualité, tentant de bâtir un fossé haut de gamme pour une concurrence différenciée. Comme on s'y attendait de lui. »
« Ojou-sama, devons-nous contre-attaquer ? » demanda Tsuyoshi. « Le service RP a préparé des éléments de clarification. Nous pouvons divulguer les sources d'ingrédients de S-Farm, inviter des organismes tiers… »
« Inutile. » Satsuki referma le rapport et le posa négligemment sur le coin de la table. « Les explications sont pour les faibles. Les forts ne créent que des faits. »
Satsuki tourna la tête vers la fenêtre.
Le vent d'automne soulevait les feuilles mortes, les faisant tourbillonner dans les airs.
« Suzuki-san veut discuter qualité et artisanat. Soit. Moi aussi j'aime l'artisanat. » Satsuki prit une serviette et essuya délicatement le coin de sa bouche. « Mais avant de parler d'artisanat, il semble avoir oublié une chose — même le meilleur chef du Japon ne peut pas préparer un repas sans ingrédients. »
Satsuki tendit un doigt et traça une légère ligne dans l'air, comme pour trancher quelque chose.
« Puisqu'il veut les meilleurs ingrédients, nous lui montrerons exactement à qui appartiennent ces ingrédients.
"Tsuyoshi."
« Oui, Ojou-sama », répondit Tsuyoshi.
« Prévenez le Président Iwamura à Hokkaido. » La voix de Satsuki était très légère, se dissipant dans la brise de l'après-midi. « Dites-lui que… pour coordonner le développement de nouveaux produits de S-Food, la capacité de production de produits agricoles haut de gamme à Hokkaido sera un peu « tendue ». À partir de demain, les dates de livraison pour toutes les commandes en dehors du système S-Food sont reportées indéfiniment.
« De plus, faites rentrer la flotte de S.A. Logistics pour « maintenance ».
« Je veux que les routes menant de Tokyo aux usines de 7-Eleven soient si bouchées qu'aucune mouche transportant des produits frais ne puisse passer. »
Tsuyoshi marqua une pause, puis comprit immédiatement le sens de Satsuki.
Traiter le problème à la source.
Pendant que Suzuki Toshifumi s'évertuait à bâtir des murs au front, bloquant la vague S-Food par la « qualité », Satsuki choisissait de frapper ses fondations, les vidant de l'intérieur.
« Compris. Je m'en occupe immédiatement », dit Tsuyoshi en se retirant de la terrasse.
Satsuki reprit ses baguettes et prit une saucisse translucide en forme de poulpe.
« Le Dieu de la Distribution, hein ? » Satsuki regarda la saucisse, eut un léger rire, et la porta à sa bouche. « Un dieu affamé peut-il encore garder sa dignité ? »
Sous la treille de glycine, une jeune fille mâchait sa nourriture avec élégance. Pendant ce temps, à des centaines de kilomètres de là, à Hokkaido, une campagne pour étrangler la chaîne d'approvisionnement de 7-Eleven se déployait silencieusement avec son déjeuner.