Le mot-clé de ce projet.
« Luxury ». Écrit en anglais : « LUXURY ».
La définition du dictionnaire va comme suit :
Opulence, extravagance, ou un rare plaisir.
Mais pour moi, le luxe avait une nuance légèrement différente.
Quelque chose de cher.
Quelque chose que n'importe qui ne peut pas s'offrir facilement.
Quelque chose pour quoi on vous regarde de travers si vous le désirez, comme si vous franchissiez la ligne.
Et pourtant, étrangement captivant.
« Hmmm…… »
Pour faire simple.
Plutôt que le luxe lui-même, c'était l'acte d'exhiber le luxe.
C'était la définition que j'en avais faite.
Mais ce soir-là.
Après avoir retrouvé Hyung et Yeonhee-nuna, mes pensées ont un peu changé.
« Parfois, Hyung peut être vraiment perspicace. »
J'ai sorti mon carnet et mon stylo et j'ai griffonné quelque chose.
[ Le luxe ne se fait pas par le prix, mais par la mémoire. ]
Mémoire.
Je suis resté longtemps à fixer ce mot.
Puis, sans m'en rendre compte, j'ai murmuré :
« C'est ça…… »
J'ai baissé les lumières du studio.
Inutile de trop réfléchir.
La clé était de refléter des souvenirs dans la chanson —
Des souvenirs qui s'alignaient sur le thème du projet, « luxury »……
Des gens précieux, de petits détails inoubliables, ce tout premier plaisir.
Ce genre de mémoire était au cœur du morceau.
Luxury. Cosmétiques.
Même ainsi, quelqu'un comme moi, qui ne s'y connaissait pas beaucoup en soins, pouvait-il vraiment créer la chanson principale de la campagne pour cette marque ?
Cette inquiétude n'a duré qu'un instant.
J'ai commencé à noter les mots-clés de la chanson.
[ Lueur, chuchotement, mémoire, douceur, sentiment persistant……. ]
Yeonhee-nuna avait dit —
Que quand on entre chez Almond Young, il y a cette odeur douce, de noisette.
L'odorat persiste, et reste en mémoire longtemps.
Une odeur poudrée familière, les cosmétiques de Maman que j'essayais en cachette.
Ou… l'odeur du shampoing de mon premier amour d'il y a longtemps.
Comme l'odeur de l'huile de sésame qui ramène le souvenir du japchae de Maman — ces souvenirs tendres, nostalgiques.
Je voulais laisser l'odeur de ces souvenirs dans le son.
« Le sound design est presque fini. »
Toutefois, je ne pouvais pas ignorer le thème de la campagne.
Quand on parle de luxe, on pense souvent à l'émotion retenue et au son raffiné.
Pas provocateur, mais sophistiqué.
L'idée était de faire affleurer l'émotion avec subtilité.
Un beat calme avec des nappes de synthé analogique qui trompent l'oreille.
En espérant que les propres souvenirs de chaque auditeur viendraient combler l'espace.
Comme une héroïne dans un film classique.
Un sentiment neutre associé à une ambiance chaleureuse — un classique intemporel.
« Les voix ne doivent pas trop ressortir. »
Des voix raffinées, plus proches de la soie que du velours.
Par-dessus, une progression spacieuse qui brillerait une fois associée à un visuel chaleureux.
Enfin, une corde gracieuse entrerait.
Et juste au moment où les émotions allaient s'écouler avec élégance… !
« Ah, merde ! »
Avant que je m'en rende compte, ma main s'était posée sur le pad DJ.
Ma main a bougé plus vite que ma pensée.
Au final, j'ai éclaboussé du DJing sur ce morceau luxueux !
Bien qu'au début, ça ait eu l'air d'un B-boy en tenue hip-hop qui crasherait une soirée habillée chic —
Ce son a bizarrement très bien fonctionné.
« Hein ? »
L'émotion que j'avais insufflée dans le morceau, c'était les « petits plaisirs étincelants du quotidien ».
Si le rythme ou les effets écrasaient le beat, toute l'ambiance s'effondrerait.
« Mais c'est… plutôt pas mal ? »
Le résultat, contre toute attente, n'était pas mauvais du tout.
Comme un homme en costume sur mesure qui porterait des New Balance 993 flashy.
Un twist de charme rafraîchissant.
C'est comme ça que je l'ai ressenti.
Peut-être que le DJing, lui aussi, pouvait devenir un dispositif qui évoque le souvenir de quelqu'un.
Clic.
J'ai cherché instantanément un morceau à sampler.
C'était <Music Sounds Better With You> de Stardust.
Un vieux groove a ravivé de vieux souvenirs.
L'exemple de manuel de l'utilisation d'un sample en boucle.
Avec des drops et du filtering style DJ sur un synthé doux, je pouvais suggérer le luxe avec subtilité.
C'était ça, le DJing.
Un drop tape-à-l'œil pouvait transformer une chanson en track de club, mais si on l'arrangeait pour mettre en valeur les instruments, on pouvait garder un arrière-goût riche et une ambiance sophistiquée.
J'aimais vraiment comment le morceau avait tourné.
Le kick de batterie placé au point d'orgue, et le grand drop de cordes.
« C'est ça ! »
Ça donnait du contraste sans en faire trop et pouvait rembobiner les émotions en douce.
[ Voulez-vous enregistrer sous un autre nom ? ]
Je suis revenu à la réalité.
Ils avaient dit que ceux qui trancheraient sur le morceau seraient de vieux conservateurs en costume.
Des types qui bossent dans un grand groupe depuis trente ans, raides sur leur chaise en recevant des rapports — ces gens impressionnants.
Au moment où le DJing leur percerait les oreilles, tout risquait d'être balayé comme « musique tape-à-l'œil pour gamins ».
Je me le suis répété une fois de plus.
Ce n'est pas un morceau pour exhiber mes compétences !
C'est une chanson de campagne pour représenter une marque !
Le but, c'est de s'y fondre de façon convaincante !
Alors j'ai viré la partie DJing.
C'est devenu un peu plus fade qu'avant, mais la grandeur des cordes passait bien.
La rémanence finale rendait bien, aussi.
« Le timing est parfait. »
Almond Young avait demandé un morceau d'une minute.
Je l'ai bouclé pile à 60 secondes.
Puis j'ai fait une version 15 secondes. Une version 30 secondes.
Des montages séparés pour YouTube et les spots TV.
Je ne voulais pas que la chanson ait l'air mal découpée pour les pubs.
Il fallait qu'elle soit conçue pour que le rythme ne soit pas cassé par des coupes bâclées, mais qu'elle tombe sur des points de cue précis.
En sauvegardant le morceau, j'ai marmonné.
« Ça devrait aller. »
Mission accomplie !
L'aube était déjà là, et j'entendais l'ajumma du ménage du studio commencer sa journée.
« Gasp, il est déjà 8 heures ! »
Il n'y avait aucun intérêt à continuer de fixer le morceau.
Si je continuais à le retoucher, ça ne ferait qu'un patchwork.
Donc —
J'ai envoyé le mail à KIM Entertainment sans hésiter.
Il ne me restait plus qu'à l'oublier et avancer sur mon propre boulot en attendant les résultats.
Ils disaient que faire pitcher son morceau, c'était au bon vouloir du ciel.
« Urghhhhh ! »
Je me suis étiré si fort que j'ai cru que mes épaules allaient se déchirer, puis je me suis levé de ma chaise.
Rentrer à la maison.
Ces temps-ci, mon taux d'alcoolémie pour être dehors remontait encore.
Chez « Track Race », un label sous KIM Entertainment, la journée commence 30 minutes plus tôt que les heures de bureau normales.
C'est pour ça que Seo Dongyoon arrivait toujours pile 30 minutes en avance.
« Hmm-hmm— »
Fredonnant, il portait son café et s'asseyait à son bureau.
Au bout d'un bureau en forme de ㄷ.
Il s'asseyait là où il pouvait voir tous les membres de son équipe d'un coup d'œil, entamant une énième bonne journée.
« Bonjour, Chef d'équipe. »
« T'es encore tôt aujourd'hui. »
Après avoir échangé de brèves salutations, il a ouvert son navigateur.
Après avoir vérifié les titres pour voir si le monde ne s'était pas effondré pendant la nuit, il s'est connecté à la messagerie pro.
C'était comme une routine ancrée depuis longtemps.
Puis, comme toujours, Seo Dongyoon a ouvert sa boîte de réception.
« Hein ? »
Soudain, il a redressé son dos légèrement voûté.
Il avait repéré un mail de Taeyoon.
[ Projet Almond Young – Démo de la chanson de campagne en pièce jointe ]
[ Expéditeur : STaY ]
[ STaY_DEMO.mp3 ]
Il a branché un casque sur son PC et a lancé le fichier audio direct.
C'était un des avantages d'être dans une agence de planning.
On pouvait mettre un casque sans se soucier du regard des autres.
Clic.
Ainsi commençait la chanson de campagne.
Le morceau faisait exactement une minute.
En ce court laps de temps, il créait un récit parfait.
Un son sophistiqué.
À l'intérieur, l'histoire de chacun.
« … C'est dingue. »
Cette chanson n'était pas pour la marque ou le client.
Elle était pour les gens qui avaient vécu cette époque.
Un son fluide, des paroles en anglais.
À la première écoute, elle semblait incarner parfaitement le concept de la campagne.
« Il l'a vraiment bien camouflée. »
Il a ouvert la proposition envoyée par Almond Young.
Sur des phrases comme image de marque, points d'attraction de la cible, UX luxueux — le morceau de Taeyoon avait été superposé.
Oui, l'émotion que Taeyoon touchait maintenant n'avait rien à voir avec ça.
Dongyoon a bondi de son siège et a filé droit au bureau du CEO.
Et quand il a fait irruption dans le bureau —
Kim Minsoo était déjà penché en arrière devant son écran.
STaY_DEMO.mp3 sortait des enceintes.
Kim Minsoo s'est tourné vers Dongyoon, qui avait déboulé, et a souri.
« Si t'étais pas monté, j'allais descendre moi-même. »
« CEO, t'as entendu le morceau — »
« Attends, Chef d'équipe Seo. »
« Oui. »
« Taeyoon s'est éveillé ? »
« … Pardon ? »
« T'as pas encore vu ça, non ? Regarde ça d'abord. »
Kim Minsoo a tourné son portable vers Seo Dongyoon.
Sur l'écran, des discussions de messagerie d'entreprise défilaient en temps réel.
Des avis et pensées partagés anonymement.
Le sujet, bien sûr, c'était la chanson de campagne envoyée par STaY.
[ OMG OMG c'est vraiment une chanson de campagne ? ]
[ Honnêtement, faudrait la réarranger et la sortir officiellement ㅠㅠㅠㅠㅠ ]
[ Whoa……. STaY-writer a vraiment assuré sur ce coup. ]
[ Au début je pensais que ça collait parfaitement à la demande d'Almond Young, non ? Mais en fait non. Waouh, ça m'a rappelé quand j'ai acheté un cadeau pour Maman chez Almond Young pour la fête des parents. ]
[ S'ils ne choisissent pas ça, leur équipe marketing a pas des oreilles mais des nœuds de bois……. ]
[ J'vais vraiment chez Almond Young aujourd'hui LOL ]
Ça imprégnait.
Dans les oreilles, dans le cœur.
Après ces réactions légères —
Sont venues les critiques acérées, comme on s'y attend de pros de la musique.
[ Les coupes sont si fluides que les gens pourraient même pas réaliser que c'est une pub ? ]
[ C'est post-mixé ? C'est quoi ce truc ? Les niveaux d'instruments sont d'une propreté dingue. ]
[ Le son spatial est fou……. Faut écouter au casque. ]
[ Ils savent vraiment laisser une vibe persistante. Pas de refrain, et ça marche ? ]
[ Ah……. Honnêtement, j'croyais même pas que STaY pourrait embedder une marque dans le son;;; ]
Seo Dongyoon a pris la parole.
« Stratégie maline. »
« Ouais. Luxe justifié. Joliment empaqueté. »
Kim Minsoo a esquissé un petit rire en finissant sa phrase.
Il y avait eu un intérêt à débarquer au siège.
Quand une opportunité arrivait, STaY était du genre à la saisir et à la faire sienne.
Mais juste au moment où les deux profitaient du fil de discussion, un message invraisemblable a surgi.
Rapide et chaotique.
[ OMG !! C'est ouf !!! ]
[ ?????? ]
[ La version DJing vient d'être uploadée ? ]
[ Hein ??? OMG OMG DJing dans le luxe OMG OMG ]
[ STaY a empoisonné le luxe avec du DJing ! ]
[ J'arrive, j'vais écouter……. ]
Quoi ? Une version DJing ?
Kim Minsoo a vérifié la boîte de réception partagée direct.
« C'est vrai ? »
« No way ? »
[ Projet Almond Young – Démo de la chanson de campagne, DJing en pièce jointe ]
[ Expéditeur : STaY ]
[ STaY_DEMO_DJing.mp3 ]
[ Ça me faisait mal de la garder pour moi. Considérez ça comme… un service ? Profitez ! Comme toujours, merci ! ]
Kim Minsoo et Seo Dongyoon ont lancé le morceau immédiatement — tous les deux clignant des yeux, incrédules.
Si la version précédente touchait vos oreilles, la version DJing frappait votre cœur.
Celle-là était indéniablement plus sensuelle. Beaucoup plus.
« Chef d'équipe Seo, envoyons la version DJing aussi. »
Les yeux de Seo Dongyoon se sont élargis.
« Sérieux ? »
« Ils ne choisiront qu'un seul morceau de toute façon. Mais si on leur montre les deux, ils sauront exactement ce qu'ils passent à côté, non ? Mais — »
Kim Minsoo a siroté son café et a continué.
« On l'envoie pile au moment où ils débattent du pitch. »
« Comme coup de grâce final ? »
« Exact ! Les grosses boîtes adorent faire trainer les choses avec juste quelques morceaux et faire suer les gens. C'est là qu'on fait — bam ! Tu piges, non ? »
Seo Dongyoon a hoché la tête.
Révérer le joker trop tôt, c'était amateur. La vraie star arrivait toujours à la fin.
« D'accord, je compile et j'envoie tout de suite. »
« Ouais, fais juste pas trop. »
Seo Dongyoon est tombé dans ses pensées.
La version DJing ne serait pas choisie comme chanson officielle de campagne. Ça, c'était certain.
Donc il faudrait la sortir autrement.
Making-of de la pub ? YouTube ?
Non, trop banal.
Laisser un morceau comme ça dormir serait un manque de respect — pour le compositeur comme pour le public.
Seo Dongyoon cherchait un moyen à la fois malin et fun.
Il n'y avait pas de grand secret derrière le fait qu'Almond Young soit considéré comme la première marque coréenne de beauté et santé.
C'était simplement parce qu'ils faisaient le plus de ventes.
Mais pourquoi Almond Young avait-il décidé de changer sa direction de marque ?
Parce que ses ventes n'étaient plus ce qu'elles étaient.
Pourquoi ? C'était simple, aussi.
La grande catastrophe du retail était arrivée — « les gens ne vont plus en magasin physique. »
À part quelques exclusivités, en ligne c'était moins cher.
Après l'école, après le travail —
Rentrer direct à la maison, s'enterrer sous la couette avec son smartphone était devenu une sorte de vertu.
Les magasins axés sur l'offline déclinaient depuis longtemps.
Ils tenaient à peine grâce à de petites marques fidèles qui fournissaient exclusivement Almond Young.
Mais même ça avait ses limites.
Alors au lieu de vendre souvent des petits articles à dix mille wons, ils sont passés à vendre occasionnellement un article à cinquante mille.
C'est une stratégie de prix qu'utilisent plus d'entreprises qu'on ne le croit.
Luxe.
En d'autres termes : « emballez-le tout clinquant et vendez-le cher. »
Dans ce sens, cette campagne était plus importante que tout.
Des visuels qui accrochent l'œil et une musique qui accroche l'oreille étaient non-négociables.
Notre marque s'est transformée en quelque chose d'aussi luxueux !
Ils ne le diraient pas franchement.
Ils le montreraient simplement. Et le feraient entendre.
Et donc…
« Voici les deux morceaux. L'un vient de l'équipe de compositeurs de Daebak Sound, l'autre c'est le morceau de STaY chez Track Race. »
Équipe marketing, division stratégie de marque, consultants créatifs externes d'Almond Young —
Douze experts du branding dits « tels » réunis pour examiner ces deux morceaux ensemble.
En termes simples —
Daebak Sound et Track Race s'affrontaient en face-à-face.
Et naturellement, au centre de tout ça se trouvait STaY.