La popularité d'Ellie ne retombait pas facilement.
La publicité mise en ligne sur A-Tube dépassa les cinq millions de vues, et le site de Vester s'effondra sous l'afflux de gens voulant voir les photos du shooting qui venaient d'être publiées.
Sur les photos, Ellie dégageait un charme fou, et les vêtements de sport qu'elle présentait se vendirent comme des petits pains.
Pourtant, ce n'était rien. Incroyablement, la publicité de Royal Fish & Chips dépassa les dix millions de vues !
Même les clips des grands groupes d'idoles n'atteignent pas toujours de tels chiffres. Ce fut possible grâce à un ciblage parfait de l'esthétique « série B ».
Le décor et la chanson kitsch, combinés aux mouvements de danse mignons du mannequin (une employée à temps partiel au moment du tournage) et à son jeu exagéré et maladroit, produisirent ce résultat.
C'était un contraste parfait avec la publicité Vester sous tous les aspects.
Honnêtement, j'ai moi aussi contribué au compteur en la regardant de temps en quand je m'ennuyais.
Portée par sa popularité explosive en ligne, la publicité Royal Fish & Chips finit par passer aux actualités nationales et fut même reprise par des médias étrangers — alors que la franchise elle-même avait fait faillite depuis longtemps.
Plusieurs émissions de variétés et de comédie la parodièrent même, plongeant Ellie un peu plus dans les abîmes du désespoir.
Selon Taek-gyu, il n'y a rien de plus drôle que le passé embarrassant des autres.
Mais cet incident engendra un autre phénomène étrange : une soudaine frénésie pour le fish and chips déferla sur l'industrie alimentaire. Saisissant l'occasion, de nouvelles franchises se mirent à recruter des franchisés, et de petits magasins à emporter poussèrent comme des champignons. Certains utilisèrent même des noms comme « Royal Fish & Chips » ou « Royal FiChip ».
Ellie avait maintenant l'air d'avoir transcendé toutes les préoccupations terrestres. « Même les Britanniques n'aiment pas particulièrement le fish and chips. »
Elle dit qu'ils le mangent parce que c'est là, pas parce que c'est particulièrement bon.
« C'est une caractéristique de l'industrie alimentaire coréenne de sauter sur le wagon dès que quelque chose devient populaire. »
Le fish and chips avait de grandes chances de suivre le chemin de modes autrefois éphémères comme les petits bars à bière, les stands de jus bon marché et les gâteaux castella taïwanais.
Ne risquaient-ils pas de tous fermer dans quelques mois ?
En réalité, le vrai gros problème était ailleurs. À mesure que la concurrence médiatique s'intensifiait, des paparazzi se mirent à suivre Ellie.
Parmi eux se trouvaient non seulement des « giregi » (journalistes poubelles) coréens, mais aussi des paparazzi professionnels — des gens qui gagnent leur vie en photographiant des célébrités pour les revendre à la presse people.
Ils ne faisaient pas de distinction entre l'intérieur et l'extérieur de l'hôtel. Ils apparaissaient constamment dans les cafés, les restaurants, les centres de fitness et les piscines, fourrant leurs appareils photo sous son nez.
Quand l'hôtel les bannit, ils se déguisèrent en clients ordinaires, allant jusqu'à mettre en commun leur argent pour louer une chambre au même étage qu'Ellie.
Dans ces conditions, il lui devint difficile de simplement prendre son petit déjeuner ou un café, sans parler de faire du sport ou de nager.
Quand on tenta de les chasser, ils invoquèrent invariablement le droit du public à savoir. Pourquoi la vie privée de quelqu'un relevait du droit à l'information m'échappait, mais il y avait peu de moyens efficaces pour les contrôler.
Ellie secoua la tête. « Je crois que je vais devoir changer d'hôtel. »
Golden Gate étant une société étrangère, environ 20 pour cent de ses employés sont des étrangers. Les expatriés ou les gens en déplacement qui n'avaient pas de logement personnel logeaient au Grand Dayton Hotel près de la station Samseong, dont Golden Gate détenait des parts. Les employés de Golden Gate l'appelaient familièrement « le dortoir ».
Ellie y vivait depuis son arrivée en Corée. À l'origine, la grande sœur Hyun-joo et Henry y logeaient aussi.
« Où ça ? »
« Je ne sais pas encore. J'hésite entre le Dragon Carlton Hotel à Yongsan et la Rete Tower à Jamsil. »
« Mais ça t'éloignerait de l'entreprise. Le trajet ne sera-t-il pas difficile ? »
'Et plus loin de chez moi aussi.'
Si Ellie n'avait été qu'une avocate de Golden Gate et un mannequin publicitaire, elle n'aurait peut-être pas attiré autant d'attention. Mais le fait qu'elle soit la petite amie de l'homme le plus riche du monde créa cette situation. J'en portais donc une part de responsabilité dans le harcèlement qu'Ellie subissait actuellement.
Et changer d'hôtel ne réglerait pas complètement le problème non plus. La nouvelle de sa nouvelle adresse se répandrait vite, et la même chose recommencerait probablement. Certes, déménager dans un hôtel avec une sécurité plus stricte pourrait améliorer un peu les choses...
« Il y a un meilleur moyen. »
« Lequel ? »
Je proposai prudemment : « Et si tu restais chez moi un moment, que tout se tasse ? »
À mes mots, les yeux d'Ellie s'écarquillèrent de surprise. « Chez toi, Jin-hoo ? »
« Oui. C'est près de l'entreprise et de chez la grande sœur Hyun-joo aussi. Le trajet est commode, et c'est un quartier résidentiel, donc la sécurité est bonne. »
« C'est vrai. »
« Mais si ça te met mal à l'aise, oublie. »
« Non. Enfin, ce n'est pas particulièrement gênant, mais... » Ellie laissa sa phrase en suspens, tripotant machinalement ses mèches du bout des doigts.
Même maintenant, elle dort chez moi trois ou quatre nuits par semaine. Ma chambre contient déjà ses cosmétiques et ses affaires de rechange. Mais venir souvent et passer la nuit, c'est différent de vivre ensemble vraiment.
« Taek-gyu ne trouvera-t-il pas ça gênant ? »
« Il a dit que ça ne le dérangeait pas. »
Après un moment de réflexion, Ellie dit prudemment : « On essaie comme ça un moment, alors ? »
J'acquiesçai vivement. « Faisons comme ça. Un moment. »
Bien que je ne sache pas combien de temps durerait « un moment ».
Ellie déménagea ses affaires de l'hôtel chez moi sur-le-champ, et Taek-gyu accueillit la nouvelle résidente de bon cœur.
Pour fêter ça, nous commandâmes des nouilles à la sauce de haricots noirs dans un restaurant chinois. Les nouilles à la sauce de haricots noirs sont indispensables le jour d'un déménagement.
…
Tandis que le chaos éclatait sur le marché boursier japonais et dans les milieux politiques, et que nous étions en congé, l'économie mondiale continuait de tourner à plein régime.
Notre priorité actuelle était CarOS.
Les AD3 et AD4, lancés à la fin de l'année dernière, se vendaient comme des petits pains. Depuis le début de la production et des livraisons, le nombre de précommandes n'avait pas diminué, mais continuait d'augmenter.
Daryl encouragea et soutint les fournisseurs partenaires pour qu'ils augmentent la production de pièces, tout en faisant tourner certaines usines à plein régime avec un système de quatre équipes en trois-huit.
Taek-gyu inclina la tête. « S'il y a trois équipes de rotation, il ne devrait pas y avoir trois équipes ? »
« Alors ils devraient travailler sans aucun jour de repos. »
Les ouvriers ont besoin d'un repos obligatoire de seize heures après un poste de huit heures. Mais si on fait tourner trois équipes sur trois postes, ils doivent reprendre le travail immédiatement après leurs seize heures de repos. Non seulement ils n'ont pas de jour de congé, mais il est aussi impossible de changer la séquence de rotation en cours de route.
Avec quatre équipes, tandis que trois travaillent dans la journée, une peut se reposer complètement. Et comme les postes de nuit sont éprouvants physiquement, ils peuvent alterner convenablement entre les postes de jour, de soirée et de nuit.
Nous ne pouvions pas simplement nous réjouir que les usines tournent à plein régime. Au contraire, cela signifiait que nous avions mal évalué la demande et échoué à assurer une capacité de production adéquate. Bien sûr, cela était aussi en partie dû à l'arriéré des commandes de la phase initiale, mais même en tenant compte de cela, la demande était excessivement élevée.
Alors que les ventes de CarOS explosaient, les concessionnaires étaient aussi surchargés.
Comme pour les modèles précédents, les AD3 et AD4 étaient vendus simultanément par le site web et les concessionnaires. Comme il n'y avait pas de remise, le prix était le même quel que soit le lieu d'achat.
Les concessionnaires servaient non seulement de points de vente, mais aussi de centres pour le remplacement de pièces et la maintenance.
Les concessionnaires qui peinaient auparavant à joindre les deux bouts en vendant des véhicules Chrysler touchèrent le jackpot avec CarOS. Les voitures étaient vendues presque dès leur arrivée, rendant difficile de trouver ne serait-ce que des modèles d'exposition ou des véhicules d'essai.
Les demandes affluèrent d'autres concessionnaires. Ils voulaient devenir concessionnaires CarOS et réclamaient une allocation de stock.
Cependant, comme les ventes étaient déjà principalement en ligne, il y avait peu de besoin de confier la vente aux concessionnaires et de leur verser des commissions. Mais c'était une autre histoire pour les concessionnaires restés loyaux même pendant l'effondrement de Chrysler.
Les concurrents surveillaient les tendances de vente de CarOS avec une nervosité intense. Le lancement des nouveaux modèles CarOS fit chuter les cours de la plupart des constructeurs automobiles.
L'entreprise la plus durement touchée parmi elles était...
Je reçus un rapport du directeur financier de CarOS, Sergi Yobanovich.
« La situation financière de Nikola n'est pas bonne. Des rumeurs courent sur une faillite imminente. »
…
Nikola avait un jour dépassé les capitalisations de GM et Ford, devenant le premier constructeur automobile américain par la valorisation.
La raison pour laquelle Nikola, vendant moins de 100 000 voitures par an, put dépasser la capitalisation de GM, qui en vendait 7 millions, était la conviction qu'elle l'emporterait dans la compétition féroce pour les véhicules du futur.
Habituellement, la stratégie d'un constructeur est de sortir des berlines compactes et de gamme moyenne abordables, là où la demande est la plus forte, puis de constituer du capital et de la technologie pour entrer sur le haut de gamme. La plupart des entreprises, y compris Eunsung Motors, ont grandi ainsi.
Mais la stratégie de Nikola était l'exact opposé.
Ils lancèrent d'abord un roadster (une sportive deux places), suivi d'une berline de luxe quatre places à plus de 100 000 dollars. Cette stratégie était possible car elle était soutenue par la technologie des batteries et de la conduite autonome.
Ils ciblèrent d'abord le marché de niche du luxe pour bâtir la notoriété de la marque et étendre les installations de production et le volume des ventes. Sur cette base, ils sortirent une voiture grand public à forte demande : la Model TM, une berline compacte à environ 30 000 dollars.
La Model TM prouva le succès de la stratégie de Nikola en attirant des centaines de milliers de précommandes, malgré un acompte de 1 000 dollars requis.
Nikola était maintenant en position de gagner de l'argent simplement en produisant et vendant la Model TM. Les experts prédisaient aussi que son lancement sortirait Nikola de ses pertes chroniques pour la mener à la rentabilité.
Mais à ce moment charnière, deux problèmes surgirent.
Le premier fut le Big One.
Contrairement à la plupart des constructeurs américains concentrés dans la Rust Belt, Nikola avait des usines près de la Silicon Valley. Le Big One endommagea gravement l'usine Model TM en Californie, et l'usine Gigaplant au Nevada cessa aussi ses opérations.
Ce désastre frappa juste au moment où Nikola montait en cadence, faisant chuter à nouveau sa capacité de production. Assembler les voitures à la main au lieu d'utiliser les machines endommagées fit grimper les coûts de production et augmenta les taux de défaut.
Ce fut véritablement la plus grande crise depuis la fondation de l'entreprise.
Pourtant, même cela pâlissait face à la seconde crise.
Ce fut le lancement des véhicules électriques de CarOS. Les AD3 et AD4 coûtaient plus de 20 000 dollars de plus que la Model TM, mais ils embarquaient une technologie de conduite entièrement autonome et le double de capacité de batterie. Cela justifiait aisément l'écart de plus de 20 000 dollars.
Juste au moment où Nikola allait profiter de la Model TM, un concurrent apparut produisant et vendant en masse des voitures électriques supérieures.
CarOS rafla la demande du marché qui aurait dû aller à Nikola. En fait, un nombre significatif de réservataires de la Model TM annulèrent leur commande pour passer aux AD3 et AD4.
Plus dommageable que la chute immédiate des ventes fut le déclin d'image.
Bien que d'autres entreprises vendissent plus de voitures électriques que Nikola, aucune n'en faisait de meilleures. Conduire une Nikola était donc un symbole de modernité et de luxe.
Mais maintenant, l'image de la voiture du futur la plus avancée appartenait à CarOS, et plus personne ne regardait les voitures Nikola avec le même regard d'aspiration.
Jadis au sommet, Nikola n'était plus qu'une marque de voitures électriques parmi d'autres.
Le PDG Allen Eberhardt fulmina. « CarOS a volé le marché que nous avons mis 15 ans à construire patiemment ! »
En effet, Nikola s'était efforcé d'élargir la base des véhicules électriques et avait joué un rôle significatif dans la popularisation des VE. Personne ne pouvait nier qu'ils étaient des pionniers.
Cependant, il est courant qu'un suiveur rapide plante son drapeau sur le territoire défriché par un premier arrivant.
Les inquiétudes sur la faillite de Nikola n'étaient pas nouvelles. L'entreprise n'avait pas réalisé un seul bénéfice en 15 ans d'histoire et portait une dette énorme.
Nikola affichait des pertes chaque trimestre, perdant parfois jusqu'à 1 milliard de dollars en un seul trimestre. N'importe quelle autre entreprise aurait fait faillite depuis longtemps. Pourtant, elle parvint à continuer d'investir et de croître grâce aux injections continues de capital d'investissement.
Face à des difficultés financières dues à de multiples revers, Allen Eberhardt tenta d'attirer de nouveaux investissements par une émission d'actions nouvelles. C'était une méthode qu'ils avaient utilisée à plusieurs reprises, et à chaque fois, les investisseurs avaient apporté des liasses de billets avec empressement.
Mais cette fois, l'ambiance était différente. Les réactions des investisseurs de Wall Street n'étaient pas seulement tièdes, mais glaciales.
« Qui achèterait des actions Nikola maintenant, à moins que CarOS ne soit introduite en bourse ? »
Certains analystes déclarèrent qu'acheter des actions Nikola maintenant était le comble de la folie, conseillant aux investisseurs de placer leur argent dans GM et Ford plutôt, vu leurs partenariats avec CarOS.
Faute de demande, l'émission d'actions échoua. Dès que la nouvelle se répandit, l'action Nikola s'effondra de 60 % en une seule journée.
Sa capitalisation, qui avait dépassé 60 milliards de dollars à son pic, n'était plus que légèrement au-dessus de 12 milliards. La fuite des réservataires s'intensifia, et le taux d'utilisation des usines, péniblement rétabli, retomba à 50 %.
Les pertes ne sont pas un problème majeur tant qu'une entreprise continue de croître. Mais au moment où la croissance s'arrête, ces pertes reviennent comme un boomerang.
À l'approche des échéances d'obligations et d'emprunts, Allen Eberhardt se rendit personnellement à New York pour persuader les investisseurs de Wall Street. Cependant, leurs réponses furent massivement négatives.
Finalement incapable de tenir plus longtemps, Nikola déposa le bilan.
Elle était effectivement entrée en procédure de faillite.