Times Square bourdonnait de murmures.
Les gens écarquillaient les yeux et se tendaient les écrans de leurs smartphones pour confirmer ce qu'ils venaient de voir.
« Hé, c'était quoi ça ? Ça a changé à l'instant, non ? »
« C'est pas un trucage, hein ? Ça se passe vraiment en temps réel ? »
Quand quelqu'un se fait provoquer par un tweet, qu'il se creuse la tête pour pondre une réplique brillante et qu'il appuie sur envoyer —
Même s'il est rapide, ça prend encore cinq minutes.
Mais le panneau d'affichage ?
Une minute.
Pas un mois, une semaine ou un jour —
Juste une minute !!!
« Ils ont répondu à un tweet par un panneau d'affichage en une minute ? C'est même possible ? »
C'était Times Square.
L'emplacement publicitaire le plus difficile à obtenir au monde.
On ne le réserve pas une minute à l'avance, mais au moins plusieurs mois avant.
Les étudiants perplexes chuchotaient entre eux.
« C'est pas juste une coïncidence ? »
« Tu crois que c'est une coïncidence ? Regarde bien. La pub en noir et blanc du début, c'était évidemment de l'annonce. »
« Donc quoi, tu dis qu'ils ont "planifié" les pubs autour des tweets ? »
« Réfléchis un peu. Qu'est-ce que Nikola a dit en premier ? Il a plaisanté sur une "pierre tombale", et Hanyeong Motors a répondu direct par "jalon". Et là, Nikola demande "Qui est le gagnant ?", alors ils répondent "Les routes décident du gagnant." »
Tilt.
Maintenant qu'ils l'entendaient, c'était peut-être vraiment le cas…….
« Les slogans sont toujours vagues de toute façon ? On peut les tordre comme on veut. »
Ils arguaient dans les deux sens.
Intentionnel, pas intentionnel.
Coïncidence, pas coïncidence.
Débats, spéculations, soupçons.
« Si Nikola poste ne serait-ce qu'un tweet de plus, on saura pour de bon. »
« Hein ? C'est parti, c'est parti !! »
On aurait dit que Nikola surveillait lui aussi.
Un nouveau tweet mentionnant Han Juhyeong apparaissait.
@HanJH Copycat
À cet instant, les yeux des étudiants brillaient.
Comme s'ils attendaient un rebondissement divertissant.
« Du coup, à chaque fois qu'un tweet apparaît, le XENON noir et blanc devient un XENON en couleur ? »
« XENON noir ! Où est le prochain panneau ? »
Quelqu'un agita son smartphone en hurlant.
« J'ai cherché ! Y en a un autre à quelques blocs d'ici, pas loin de Times Square ! »
« On y va, on y va ! »
Quand ils se ruaient là-bas en groupe, il y avait déjà une foule compacte.
Murmure murmure.
L'excitation chauffait l'atmosphère.
Et puis, à ce moment-là, ils le virent.
La silhouette autrefois floue de la voiture qui devenait progressivement nette.
Et un slogan répondant directement à « copycat ».
[First Mover _XENON]
« ……Waouh. »
Ce jour-là, les réseaux sociaux explosèrent.
---
Ce n'était pas qu'un seul endroit.
Des panneaux s'allumèrent simultanément partout dans le monde.
Gangnam, Séoul.
Au moment où l'énorme panneau électronique du carrefour COEX s'illumina, tous les piétons tournèrent la tête d'un coup.
« Oh mon Dieu, XENON ? »
« C'est pas le même truc qui est apparu à Times Square ? »
Des lycéennes avec leurs smartphones hurlaient en filmant et en uploadant.
[#GangnamXENON #Realtime] grimpa en tête des tendances Twitter temps réel de Corée en dix minutes.
Des clips courts furent immédiatement uploadés depuis Londres aussi.
« Londres vient de rejoindre la Guerre des Panneaux. #XENON »
Le carrefour de Shibuya au Japon.
Au moment où XENON apparut sur l'écran géant, les gens penchèrent la tête.
« XENON ? C'est quoi ça ? »
« C'est le truc qui se bat avec Nikola en ce moment. Filme et upload juste ! Ça pourrait devenir viral ! »
L'étincelle née à Times Square se propagea à Séoul, Londres et Tokyo avant de se fondre en un seul brasier immense.
#BillboardWar
#wordsVSwalls
#XENON
Alors que les réseaux sociaux flambaient, les journalistes se ruèrent sur l'histoire.
Provocation de la star entrepreneure Nikola.
La performance inédite de Twitter contre Panneau.
Des dizaines de titres déferlèrent instantanément.
[New York Times] « Twitter vs Panneau, la Guerre Marketing de l'Automobile »
[The Guardian] « La Langue de Vipère de Nikola Répondue par le Panneau XENON en Une Minute »
[Korea Economy] « De Gangnam à Times Square…… Le Show d'Illumination Global Simultané de XENON »
« Waouh……. »
Han Juhyeong laissa échapper un souffle d'admiration.
« Wooooow……. »
Ça semblait surréel.
Puis, à un moment donné, la réalité le frappa violemment.
« Putain de merde ! C'est dingue ! XENON n'est même pas lancé encore, et — wouah, WOUAAAH !! »
Honnêtement, quand leur calendrier de sortie avait chevauché celui de Nikola, il avait ressenti du désespoir.
Même le service RP n'avait pas réussi à pondre une solution percutante.
En fait, quand Lee Jaseong avait suggéré pour la première fois : « Fais venir Nikola et bats-toi contre lui », il avait été inquiet.
« C'est notre premier lancement, et on fait du marketing négatif ? Et si on déclenche une bagarre inutile et qu'on ruine l'image de XENON aussi ? »
Mais maintenant —
Cette inquiétude s'était transformée en exaltation.
« De penser que ça prendrait une telle ampleur !! »
Si Hanyeong Motors avait simplement répondu par tweets comme n'importe quelle boîte, les gens l'auraient mal pris.
Mais répondre en temps réel avec des panneaux valant des milliards de wons, ça semblait divertissant.
Parce que c'était de l'art de la performance.
« Même si, honnêtement, la performance en elle-même n'est pas si compliquée. »
C'était juste un truc créé en brûlant de l'argent et de la main-d'œuvre.
Organiser les mots-clés et créer les accroches publicitaires.
Réserver les panneaux les plus célèbres de chaque pays et rafler tous les créneaux.
Uploader une dizaine de phrases publicitaires pré-préparées sur le serveur.
Faire tourner une équipe de surveillance en quatre quarts suivant le compte de Nikola.
Et appuyer simplement sur un bouton au moment voulu pour diffuser.
Techniquement, c'était simple.
Mais quand même.
« Pourquoi le copywriting est-il si parfait ? »
Au début, quand Lee Jaseong avait dit : « Créez des slogans avec ces mots-clés », ça semblait juste des phrases publicitaires ordinaires.
Mais une fois qu'elles furent réellement associées, elles collaient aux tweets de Nikola d'une manière étrangement parfaite.
Comme si les deux camps s'étaient coordonnés à l'avance.
Ne pouvant plus se retenir, Han Juhyeong demanda.
« Hé, les slogans pub étaient-ils délibérément conçus autour des tweets ? »
« Ils te semblent assortis ? »
« ……Pas vraiment ? »
« Ils te semblent pas assortis ? »
« …… »
C'était quoi ce sentiment subtilement manipulateur ?
« Ah, merde. Très bien, garde-le pour toi si tu veux pas le dire. »
Lee Jaseong ricana.
En vérité, c'était exactement ce qu'il visait.
Il avait mémorisé à l'avance chacun des futurs tweets de Nikola et préparé des accroches de panneau taillées sur mesure pour eux.
Parfaitement superposées, tout en restant assez vagues pour insister sur la coïncidence.
Du coup, les gens commencèrent naturellement à construire leurs propres théories.
— Est-ce vraiment une coïncidence ?
— Non, ils ont définitivement planifié ça intentionnellement.
À mesure que des débats comme ça continuaient sans fin, les gens s'immergeaient encore plus profondément.
Grâce à ça, les réseaux sociaux bouillonnaient chaque jour.
Les gens créaient des histoires par eux-mêmes, les propageaient, les exagéraient, et amplifiaient indéfiniment l'effet viral.
Savourant toute cette chaleur, Lee Jaseong pensa.
« ……Mais pour l'instant, c'est encore juste un sujet tendance. »
« Maintenant, transformons ça en jeu. »
« Un jeu ? »
« Ouais. Au lieu de spectateurs, fais sauter tout le monde direct sur le plateau. »
Alors que Lee Jaseong expliquait brièvement le plan, les yeux de Han Juhyeong brillèrent vite.
« ……Pas question. »
« Quoi ? »
« Je dois le faire avec mon propre fric. »
Lee Jaseong leva un sourcil.
« T'as vraiment besoin de ? Ça coûtera au moins 200 milliards de wons. »
« Réfléchis. J'ai investi 50 milliards dans le dernier fonds. Combien j'ai gagné ? 400 milliards ! Donc 350 milliards, c'est prácticamente de l'argent gratuit. Même si je dépense 200 milliards, il m'en reste encore 150. »
« …… »
C'était une logique miraculeuse.
« Plus important, je dois montrer à ce bâtard la dignité d'un chaebol. »
Lee Jaseong resta sans voix.
« Tu parles d'un flex pognon. »
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@HanJH
(Photo jointe) Liste des Panneaux XENON. @Nikola
Han Juhyeong uploada une photo en mentionnant Nikola.
C'était une longue liste montrant tous les endroits où les panneaux XENON avaient été installés.
C'était une provocation.
— J'ai déjà acheté les panneaux. Chaque fois que tu tweets, je répondrai par des panneaux.
Les notifications de Han Juhyeong explosèrent en un clin d'œil.
Son nombre d'abonnés monta en flèche violemment, les chiffres sautaient chaque seconde, et les mentions sonnaient sans fin.
— Putain lol y a plus de 30 panneaux ? Même à 3 milliards chacun, ça fait 100 milliards minimum
— LOLLLLL c'est ouf
— Putain de merde l'échelle est dingue
— Causse pas juste ~ On va vous écraser avec le fric ~
— AAAAAAH ! Y en a 30, alors pourquoi y en a pas dans ma ville ?!
Si Nikola restait silencieux et ne faisait rien, Han Juhyeong brûlerait juste son fric pour rien.
Le buzz retomberait, ne laissant qu'un marketing à moitié fini.
Cependant, Nikola n'était pas du genre à rester silencieux.
« Tu tentes une guerre d'opinion contre moi ? »
Sans dépenser un centime en pub, il avait bâti son empire uniquement par le media play et les tweets.
Manipuler l'opinion, c'était sa spécialité.
Et par-dessus tout, son fandom était puissant.
Au final, Nikola lâcha tweet sur tweet, et à chaque fois, les panneaux répondirent.
Alors que les échanges se percutaient chaque minute, le contenu réel cessa d'avoir de l'importance.
Les gens ne s'intéressaient plus qu'à une chose —
« Où est-ce que ça apparaîtra la prochaine fois ? »
Pour profiter de la performance d'une minute, les gens devaient courir partout constamment.
Han Juhyeong révéla même gentiment les emplacements des panneaux, facilitant la participation de tous.
— Quel panneau est le prochain ?
└ Il suit l'ordre de la liste de Han Juhyeong
— Près de la station Samsung. Dépêchez-vous, ça va changer
— Merci merci ! Je suis dans le coin, je dois y aller
— Nikola ! Tweet moins vite !! Je suis encore en route !!!
À ce stade, ce n'était plus une question de qui gagnait ou perdait.
C'était devenu un jeu dont tout le monde profitait ensemble.
Des influenceurs des réseaux sociaux faisaient la queue devant les panneaux XENON, prenant des photos de preuve tout en affichant les tweets de Nikola sur leurs écrans.
#wordsVSwalls
Les panneaux n'étaient installés que dans les endroits les plus chauds avec le plus de passage.
Carrefour de la station Gangnam à Séoul, rue piétonne de Hongdae, Piccadilly Circus à Londres, Sunset Strip à LA, Shibuya à Tokyo, et plus.
Les gens les croisaient pendant leurs trajets, leurs rendez-vous, leurs vacances, et sortaient instinctivement leurs smartphones.
« Oh wow, y en a ici aussi. »
« Faut le matcher avec le tweet de Nikola ! »
« Dépêche-toi de prendre la photo, ça va changer bientôt ! »
Des gens du monde entier rejoignirent le jeu.
Une fois qu'une tendance prend feu, elle s'amplifie indéfiniment comme une boule de neige.
XENON n'était plus simplement une marque.
Ça devenait un mème.
Et enfin, quand le buzz atteignit son pic.
Hanyeong Motors lança son annonce officielle.
[XENON Lancement Global]
« XENON, prouvant sa valeur sur la route. »
---
La zone devant l'événement de lancement de XENON était bondée de journalistes.
Journalistes de presse, reporters auto, analystes financiers…….
« Waouh. Y a un nombre dingue de journalistes étrangers aussi. »
La reporter de Money News, Jo Miyeon, marmonna.
Même Money News, qui n'était qu'un minuscule journal internet à cinq personnes il y a deux ans, avait considérablement grandi et était enfin devenu un média affilié à un portail.
Elle ressentait une petite fierté.
Il y a deux ans, Jo Miyeon avait été la reporter qui avait révélé l'histoire de l'Opération Short Yen.
Au moment où elle vit le « mème XENON », elle flaira quelque chose de familier.
« Ah, donc c'est l'odeur d'un complot. »
Le nom de Lee Jaseong n'apparaissait nulle part.
Pourtant, elle sentait son ombre partout.
« Il faut absolument que j'entre dedans ! »
Après avoir courtisé persistamment l'équipe RP de Hanyeong Motors, Jo Miyeon réussit tout juste à faire inscrire son nom sur la liste des journalistes invités malgré une concurrence féroce.
Cérémonie d'ouverture, déclaration de marque, dévoilement du véhicule, démonstration de conduite autonome —
L'événement s'enchaînait sans arrêt, et après que Jo Miyeon eut envoyé frénétiquement article sur article, enfin !
La session Q&A arriva.
Les reporters dont les yeux commençaient à paraître morts revinrent soudain à la vie.
Jo Miyeon se redressa aussi net.
« C'est là ! Le moment fort du jour ! »
C'était évident quelles questions les reporters allaient poser.
« Des questions comparant XENON et Nikola ! »
Ce nom que tout le monde avait évité de mentionner directement pendant l'événement en se concentrant sur XENON.
Maintenant, ils pouvaient officiellement demander.
Jo Miyeon seule avait déjà préparé trente questions liées à Nikola à l'avance.
Han Juhyeong, le présentateur, lança la session Q&A, et bientôt les questions déferlèrent en compétition.
« Quelle est la différence décisive que les consommateurs doivent considérer en choisissant entre Nikola et XENON ? »
« Nikola est un véhicule électrique. XENON est de la conduite autonome. Les règles du jeu sont différentes. »
Ennuyeux.
Ça devait être une question convenue.
Jo Miyeon râla intérieurement.
Les reporters réagirent aussi tièdement à une réponse si plate.
« Si vous deviez expliquer en trois mots pourquoi les consommateurs devraient choisir XENON plutôt que Nikola ? »
« Hip, Cool, Gorgeous. »
Oh, celle-là était pas mal.
[Han Juhyeong Monte en « HipCoolGorgeous »…… XENON Se Déclare Icône de la Conduite Autonome]
Parfois, des questions faciles comme celle-là apparaissaient aussi.
« Vous êtes actuellement engagé dans une guerre Twitter avec Nikola. »
« faudrai pas l'appeler Guerre des Panneaux ? »
« Haha, c'est vrai. Pendant cette Guerre des Panneaux — si Nikola tweete maintenant, qu'est-ce qui se passe ? »
« Alors ce sera de la chance pour vous les reporters. J'ai acheté personnellement le panneau sur ce bâtiment. »
« Hahaha ! »
Tout le monde rit en l'esquivant.
Mais Jo Miyeon inclina légèrement la tête.
« Attends. Il a dit qu'il l'avait acheté personnellement ? »
Est-ce qu'il formulait juste l'argent de la boîte comme s'il était personnel ?
Ou est-ce qu'il l'avait vraiment dépensé de sa poche ?
« Y a pas moyen qu'il fasse une erreur de base pareille sur une scène officielle en parlant des fonds de la boîte comme s'ils étaient personnels. »
Alors —
« ……Il y a un truc. »
Les yeux de Jo Miyeon s'aiguisèrent.
Elle leva vite la main.
« Jo Miyeon de Money News ! »
À cette voix, Han Juhyeong plissa les yeux.
« Hein ? Cette reporter ? »
C'était la femme du côté des victimes pendant l'incident Yuseong Securities.
Elle fréquentait aussi souvent Makers, donc son visage lui était familier.
« Oui, allez-y. »
« Vous venez de dire : "Je l'ai acheté personnellement." »
Les narines de Han Juhyeong se dilatèrent subtilement.
Jo Miyeon le sentit direct.
« Attrapé ! »
« Ça veut dire que c'était un investissement personnel plutôt qu'un investissement au niveau corporate ? »
Han Juhyeong redressa les épaules fièrement.
Comme s'il attendait ce moment précis.
« Oui. Je l'ai financé personnellement. »
Les reporters s'agitèrent bruyamment.
« Personnellement ? Il a vraiment mis son propre fric ? »
« Ils ont dit qu'il y avait des dizaines de panneaux. Il a payé tout ça lui-même ? »
Les murmures se propagèrent comme des vagues.
Même Jo Miyeon, qui avait posé la question, écarquilla les yeux.
« ……Attends, c'était vrai ? »
« Pourquoi avez-vous financé personnellement le marketing global ? »
« Parce qu'on ne peut pas dépenser l'argent de la boîte pour un truc comme du "jeu". »
« Ooooh……. »
De petites exclamations éclatèrent dans toute la salle.
Le mot « jeu » chatouilla étrangement les oreilles des reporters.
Les doigts de Jo Miyeon tressaillirent aussi.
Vite, vite, elle devait écrire l'article.
En même temps, un instinct de creuser plus profond monta en elle.
« Jeu ? Je pense pas que Nikola le voie comme ça. »
Han Juhyeong ferma brièvement les yeux.
Un frisson le traversa.
« ……C'est ça ! »
Mais sans rien montrer, il haussa les épaules négligemment et répondit indifféremment.
« Bah, il a l'air de le prendre plutôt au sérieux. »
Jo Miyeon, qui avait réussi à tirer la réponse, ferma aussi les yeux.
Un frisson la traversa.
« ……C'est ça ! »
Il a dit qu'il pouvait pas dépenser l'argent de la boîte pour un truc aussi futile que « jeu » ?
Nikola était sérieux, tandis que lui était « cool » ?
Rater l'article serait une négligence.
Jo Miyeon tapota frénétiquement.
Puis elle fit une petite coquille.
[HipCoolEunuque Han Juhyeong Finance Personnellement le Spam de Panneaux…… « C'était Juste du "Jeu" »]